Intelligent Life 2013.

Lehet-e úgy az agy igényeire szabni a hirdetéseket, mint ahogy egy öltönyt a test méreteihez? Ma már láthatjuk, hogy egy plakát, képsor vagy filmelőzetes miféle aktivitást kelt az agyban, sőt hogy ez az aktivitás mit tükröz: látszik például, mikor vagyunk benne minden idegszálunkkal a történetben, és mikor kezdünk tanakodni a távirányító vagy a „tovább” gomb megnyomásán. De létezik-e az agyban „vásárlás” gomb?

Egyre több vezető márka és filmgyártó cég teszteli hirdetéseit még megjelenésük előtt az agykutatás eszközeinek igénybe vételével. Talán nem vettük észre, hirtelen milyen ellenállhatatlanok lettek a reklámok és a trailerek? Netán még mindig a Szervusz - Salvus, a Tartalomhoz a forma - Amfora, a Megjön a kedve, ha vár a keddre, esetleg a Nem megmondtam, hogy bontott csirkét hozzál iránt nosztalgiázunk? Vagy az olyan tej iránt, amit nem lehetett megunni? A titok a frappáns szlogenekben rejlik, melyek némi ismétlés után kitörölhetetlen mémekként ugrándoznak elő újra meg újra agyunkból. Ha a márkanév is benne foglaltatik, az is megtapad elménkben, s mindezt az évek sem kezdik ki, sőt inkább az eltűnt idő bűvkörébe vonják.

A salvus, a tej, a traubi meg a márka nem keltik fel az agymosás gyanúját; a neurobiológia és a marketing újabb keletű násza annál inkább. Ha az agyhullámokat üzleti érdekből vizsgálják, az olyan, mintha rögtön manipulálnák is. Ha a vásárló ember agyának elektromos aktivitását EEG-sapka segítségével követik nyomon, máris sokan asszociálnak arra, hogy a modern tudomány vásárló robotokká akar tenni bennünket. Hogy tudatunkat kikerülve férkőzik hozzá a tetteinket vezérlő belső parancssorhoz és azonmód át is írja azt.

Pedig csak arról van szó, amiről régen: hogy megjöjjön a kedvünk és soha-soha ne unjuk meg. És ennek immár nyomon követhetők az agyi jelei is. A lapos hirdetéseket az agy kihagyással bünteti: máris látható az előhomloki lebeny aktivitáscsökkenése, a lanyhuló figyelem egyik mutatójaként. A sikeres reklámok kicsit olyanok, mint a jó viccek: egyszerűek, mégis csattanósak. Tehát jó hirdetések kreatív főkben születnek. Ez így egyszerű is volna. Csakhogy a kreatív emberek gondolkodása más rugóra jár, mint az átlag. Ha magukból indulnak ki, olyan reklámot alkotnak, amely nekik tetszik, meg a hozzájuk hasonló extravagáns elméknek. A többség agya azonban másként működik. Akkor készítsék a reklámokat olyanok, akik zsigerileg magukban hordozzák a közízlést, akik mindig tudják, mely közhellyel kell előállniuk, hogy általános egyetértéssel találkozzanak? A reklám világában ez kevés: ott ütősnek, érdekesnek kell lenni. Hogy ez a dilemma mennyire nehezen megoldható, mutatja az olyan reklámok tömkelege, amelyeknél az inga egyik vagy másik irányba erősen kileng.

Egyfelől az Eladó a mennyasszony típusú ötletes jelenetsorok, amelyekre sokan emlékeznek, de hogy mit is reklámoztak velük, arra aligha. Használt midizhető szintetizátort? Vagy azt, ahol ilyesmit hirdethetünk, esetleg vásárolhatunk?

Másfelől a szájbarágós és földhözragadt reklámok, amelyek sokszor az egész reklámblokk nyújtotta élményt agyonvágják, mert azt a hatást keltik a nézőben, hogy a hirdetők hülyének nézik. Nem akarják elcsábítani, szórakoztatni, nem késztetik álmodozásra, még csak meg sem rémítik. Ehelyett egyszerűen megmondják, hova menjen vagy mit rendeljen, most utoljára akciós áron.

Ami a befogadói oldalt illeti, itt is érzékelhető a fentivel analóg kettősség. A különleges egyének befolyásolhatatlanok a reklámok által, tudatuk automatikusan kiszűri a manipulált információkat – ezek vagyunk természetesen mi. A bulvárhíreken és valóságshow-kon csüngő tömegek ellenben bármit elhisznek, és agyukat kedvük szerint mossák át a multik és egyéb gonosz hatalmasságok.

Lehet azonban, hogy saját reklám-immunitásunk csak illúzió? Átélésünk az, hogy legyen bármilyen csábító a háromrétegű karamellás édesség, nem feltétlenül jegyezzük meg, mi az, és nagyrészt a szokásos Pöttyöst vagy Milkát vesszük. Miért? Mert jobb, mint a többi? Ha így véljük, lehet, hogy észlelésünk becsap bennünket.

A márka íze

A kísérlet, amely ezt megmutatta, új keletű, de gyökerei a 80-as évekre mennek vissza, arra a kutatásra, amely a Pepsi-kihívás néven híresült el. Az alanyokkal kétféle kólát kóstoltattak meg, egyikről sem tudták, milyen márkájú italról van szó. Kiderült, hogy így, inkognitóban a Pepsi ízlik jobban az embereknek, s nem a vezető világmárka, a Coca-cola.

Két évtized elteltével, immár mágneses rezonanciás képalkotó berendezés birtokában ismételte meg a kísérletet Read Montague (Baylor College of Medicine, Houston) agykutató. A résztvevők egyik csoportja ismét úgy ivott kólát, hogy nem tudta, melyik az. A másik csoport tisztában volt az ital márkájával. Mindegyikük agyműködését nyomon követték kóstolás közben.

Azok, akik csak annyit tudtak, hogy kólát isznak, érzékeikre hallgattak. Hogy melyik ízt érezték jobbnak, azt agyuk egyik jutalmazó központjának, a putamennek az aktivitása mutatta meg. Azoknál viszont, akik tudták, mi a kóla neve, más agyrészek is bekapcsolódtak a döntésbe. Köztük az előhomloki lebeny középső területe, vagyis a szemek mögötti rész, amely nem annyira a dolgokra, mint a személyekre irányul, köztük önmagunkra. Hogy ez milyen rejtélyes úton befolyásolja ízélményünket, pontosan nem tudjuk, mindenesetre képes teljesen megváltoztatni. E szociális agyi központ kissé diktatórikus módon cenzúrázza mindazt, amit érzékelünk. Mintha azt sugallná: ez az íz a jobb, hiszen ez olyan Coca-colás.

Homloklebenyünk kellős közepén a világ átíródik. Legemberibb agyrészünk bizonyos fokig szociális birkává tesz bennünket. Az ízekről semmi közvetlen tapasztalata nincs, mégis jogosultságot nyer arra, hogy megmondja: melyik a jobb. Puszta következtetés alapján, de az nekünk, embereknek meggyőzőbb, mint saját nyelvünk, illetve ízlelőbimbóink benyomásai. A divat, a márkához társuló életérzés, a felhőtlenség, vidámság képei beszivárogtak homlokunk mögé – pedig épp hogy csak elsuhantak mellettünk az óriásplakátokon, vagy elengedtük fülünk mellett a reklámblokkokban. Végül annyira impregnálták agyunkat, hogy már nem is az italba, hanem a márka közvetítette életörömbe kóstolunk bele.

Ezek szerint a siker titka, ha az eladni kívánt árucikkhez, promotált programhoz vagy celeb-jelölthöz merő örömet társítunk? Egyszerű és csábító út: az emberi agy szeretné a lehető legtöbb jutalmat kifacsarni az adott pillanatból, adjuk hát meg neki. Arany, luxus, Amanda Lear Enigma – és a nem épp enigmatikus Kinder Bueno.

Csakhogy az agy, amellett, hogy jutalmat akar, igen bonyolult szerkezet is, idegsejtek és kapcsolások milliárdjaival. Így aztán peregjen bár a kellemes képek sokasága, nem mindig reagálunk majd ugyanazzal a kitörő örömmel. Ami már túl ismerős és ismétlődik, hamar olyan lesz az agy számára, mintha ott sem volna. Tegyük ki háttérképnek az év természetfotóját: meddig tart lelkesedésünk? Ugyanígy járhatunk az általunk legszebbnek látott ellenkező nemű egyén képével.

A reklámoknak viszont ismétlődésállónak kell lenniük, elérve, hogy akár századszor is örömmel lássuk őket. Akkor legyenek bonyolultak, hogy mindig találjunk bennük valami újat? Logikus lenne, de a gyakorlatban nem működik. Ha el akarjuk veszíteni a néző figyelmét, mondja Steve Sands (El Paso, Texas), a reklámfilm fusson több szálon. Az egyszerűség a nyerő!

Az agyhullámok nem hazudnak

Egyszerűt, mégis megunhatatlant alkotni: erre csak kivételes zsenik képesek. Ők viszont kevesen vannak ahhoz, hogy minden igénylőnek elkészítsék az ellenállhatatlan logót, bannert, szlogent, plakátot és spot-ot. Így aztán a reklámok túlnyomó része inkább próbálkozás, mint telitalálat, amit leginkább a kezdők bánnak: 10-ből 9 új termék ugyanis nem állja meg a helyét a piacon.

Kézenfekvő megoldás lenne, hogy a kampány indítása előtt kérjék meg a célcsoportokat: teszteljék a terméket, és mondjanak ítéletet a reklámról. Ám a kérdezettek nem feltétlenül vallanak színt. Elhallgatják sötét kis titkaikat a szociális megfelelés okán. Ott vannak például az én-sem-nézem műsorok, amelyek valójában olyan sikeresek, hogy vígan elindíthatják az ötödik-hatodik évadjukat. Úgymond senki nem nézi őket, ahogy senki nem szavaz azokra a persona non grata politikusokra és pártjaikra sem, akik azután kényelmesen besétálnak a Parlamentbe.

A kreatívoknak a szavak mögé kellene nézniük, hogy rájöjjenek, mit szeretnek az emberek igazán. Sokszor még saját tudtukon kívül is. Freudi-Jungi útvonalakon jussunk el a fogyasztók tudattalanjához? Emlékek, álmok, asszociációk tárják fel előttünk azt, amit szívükbe rejtenek? Vagyis sokkal inkább az agyukba? A tudattalanhoz vezető királyi úton valójában csak elveszünk az erdőben. Itt siethetnek segítségünkre az agyat vizsgáló gépek. Ami nem tud beszélni, az nem hazudhat: ilyenek az agyhullámok, aktivitási mintázatok.

Kiderül: még ha sokan és egyöntetűen állítják is, hogy valami tetszik vagy nem tetszik nekik, lehet, hogy mind tévednek, méghozzá önmagukkal kapcsolatban! A Quizmania című műsort például 2007-ben a brit közönség kifejezetten rossznak tartotta: amikor értékelésre kérték őket, 30 százalékuk a szörnyű gombot nyomta meg. Agyműködésük viszont az fMRI tanúsága szerint furcsa mód olyan volt, mintha kifejezetten kedvelnék a kvízt. Nos, az agy valóban nem hazudott: a műsor hamarosan óriási nézettségű megasiker lett.

Mindez azt mutatja, hogy fogyasztói, nézői, vásárlói motivációinkat sokszor magunk elől is elrejti agyunk számos rétege. Az ifjú tudományág, a neuromarketing újdonsága, hogy olyan titkainkhoz is hozzáfér, amelyekről mi sem tudunk. Ha pedig az agy mélyének üzeneteit sikerül kódolni, valóra válhat minden hirdető vágya: az autós agyát boldogsághormonok öntik el, miközben elrobog a sör immár valóban jópofa óriásplakátja előtt, és máris ott a kezében a doboz, ugyan nem tudja, hogy került oda. A családok végkimerülésig mindigtévéznek, kérik a következőt, sőt a barátok közt sem szörfölnek tova, egyre jobb ötlet a Provident, egyre jobb döntés a Spar; a Merci, hogy vagy nekem szerelemre hangol, de nem annyira, hogy kimondjuk, elkéne már egy kis áramszünet. Végre sikerül a reklámhadjáratnak megkerülnie a számára oly felesleges tudatunkat, kritikánkat és kételyeinket, és egyenesen megnyomni az agyban lévő vásárlás-gombot. Már ha van ilyen. De hát lennie kell. Valami csak felvillan odabent, mielőtt döntünk és magunk is klikkelünk.

Szupermarketing

Ha immár a reklám tökéletes, fennmarad még egy akadály vásárlásunk előtt, s ez a fájdalom. Amikor már ott vagyunk a helyszínen, könnyen kizökkenthet minket a hirdetés keltette hipnózisból az az agyi reakció, amelyet a pénzünktől való megszabadulás vált ki. Ilyenkor az insula nevű agyterület jön ingerületbe, amely nevét szigetszerű alakjáról kapta. Az insula-aktiváció valamilyen fájdalmas vagy taszító inger jelenlétére utal.

Fájdalom esetén pedig fontos a fájdalomcsillapítás is. A leárazások, akciók ellensúlyozzák a fizetés fájdalmát, és sokkal inkább ösztönöznek vásárlásra, mint az eleve alacsony árak. Továbbá, ha hitelkártyát használunk, az kevésbé aktiválja az insulát, mint a készpénzzel való fizetés, s ezért jobban átadhatjuk magunkat a vásárlás örömének.

Steve Sands a POPAI (Nemzetközi Kereskedelmi Társaság) projekt keretében pillanthatott bele a vásárló agyba. A vevők az üzletbe EEG-sapkában léphettek be, amely az agyból érkező elektromos jeleket egy, a hátizsákban lévő MacBook Airnek továbbította. Állítólag mindez nem nyújtott olyan bizarr látványt, mint hinnénk, mert az úszósapkának tetsző berendezésre ráhúztak még egy rendes fejfedőt is. No de a szemmozgást követő szemüveg?

Ezzel együtt az eredmények sokat elárulnak a vásárló szemekről és agyakról, amelyeknek elcsábítására elegendő néhány pillanat. Pontosabban az a 200 milliszekundum, amennyi ideig egy szemmozgás tart. Máskor egy fülbemászó, halk zene hangol át úgy, hogy észre sem vesszük.

Mint abban az ötletes kísérletben, amelynek során egy üzlet italrészlegében egyforma számú és hasonló minőségű francia és német borokat helyeztek el. Egyik héten a háttérben jellegzetes francia, a másik héten tipikus német dallamok szóltak. És úgy tűnt, hogy a vevők nem kis részben zenére vásároltak! Francia zene esetén kétszer annyi francia bor fogyott, mint német. Az arány megfordult a német borok javára, amikor a zene német volt. A különös az, hogy ennek legtöbben nem voltak tudatában: a vásárlók 86 százaléka tagadta, hogy választásának bármi köze volna a zenéhez.

Közkedvelt márkájú termékek szemmagasságban, magazinok ajándék táskával, apró jutalomfalatok, üdítők kis kiszerelésben a pénztársoron, árviharok, kóstolók és termékminták: mindannyian összefognak a bennünk élő tudatos vásárló ellen, aki tekintetét szigorúan a boríték hátoldalára firkált bevásárlólista és a rajta szereplő tételek között járatná csupán. És az összeesküvők sikerrel járnak: Sands eredményei szerint a szemmozgások csupán 20 százaléka irányul az eleve megvásárolni akart tételekre, a többi 80 százalékot egyéb ingerek, például az eredetileg kerülni kívánt édességek vonzzák magukhoz. A tudatos, kontra impulzív vásárlás harcából a legtöbb vevőnél az utóbbi került ki győztesen: 76 százalékuk döntéseit az üzletben hozta meg.

Lefejezés-divat

Megátalkodott jutalomkereső-büntetéskerülő, és jóval több: az emberi agy, a maga komplexitásában, sokszor foglalkozik elvontabb kérdésekkel: például önazonosságát keresi, vagy a benne tükröződő másokkal való kapcsolatain töpreng megszállottan. A divatokban, trendekben önmagát vágyik felismerni, s mindazt, ami éppen legmélyebben foglalkoztatja, főként, ha taburól van szó. Andrei Makine orosz származású francia író így számol be a francia forradalom utáni korszak, a direktórium divatjáról:

Az Áldozatok bálját a Richelieu-palotában tartották. Csak olyan fiatalokat engedtek be, akik hivatkozni tudtak a Place de la Révolution-on kivégzett apára, testvérre, nagybácsira stb. Belépéskor a táncosok áldozat módra üdvözölték egymást hirtelen főhajtással, utánozva a fej útját, amint azt levágják. Cinikus merveilleux-knek, vagyis antik ruházatot viselő divatfiaknak még az is eszükbe jutott, hogy úgy borotváltassák nyakukat, ahogy Charles-Henri Sanson udvari főhóhér igazította áldozatainál, s olyan merveilleuse-ök is akadtak, akik nyakuk köré vékony vörös nyakláncot szorítottak, nagyszerűen utánozva a guillotine pengéjének vágását.

Ez lett a divat, a korszak ellentmondásainak kifejezési módjaként. A mindenkori közelmúlt eseményeinek abszurditása, az egyéni traumák keltette feloldhatatlan feszültség csapódhat le a trendekben. A külsőségek, a reklámok, a marketing világa felszínesnek tűnhet, de az elsöprő siker sokszor abból ered, hogy az alkotók ráéreztek, mi hiányzik aktuálisan az embereknek.

Ki fújja a Passat-szelet?

A hirdetés akkor telitalálat, ha szembesít e hiányállapottal, majd átvezet egy jobb világba, ahol ez nem létezik. Mi hiányzik például számos családnak? Manapság, a sosem látott válási ráták idején, az apa. És mindaz, amit egy jó apa nyújt. Apa híján a fiúgyermek próbál felnőni a családfői feladathoz, de milyen eszközei lennének ehhez? A magára hagyott gyermek irracionálissá válik, s mágus szerepébe képzeli magát.

A hihetetlen sikeres, két Arany Oroszlánt és 58 millió YouTube-os megtekintést érő, Sands kutatásai szerint az agyra legnagyobb hatást gyakorolt Volkswagen-hirdetésben szereplő mini Darth Vader is úgy néz ki az elején, mint akire ráhárult a teher: csodát kell tennie. Próbálja az Erő segítségével működésbe hozni a szobabiciklit, a mosógépet, a játékbabát, és hatni akar a kutyára is, mindhiába. E csüggedt pillanatban érkezik haza az apa VW Passatjával. Utolsó kísérletként a fiú immár az autót bűvöli, s csodák csodájára az Erő működik. Merthogy apa titokban az ablakból figyelt, s távirányítóval beindította a motort.

Idilli családban élőknek a jelenet a folklorisztikussá vált figurával kedves és komikus. Akik viszont apa nélkül nőttek vagy nőnek föl, azokban tudattalanul felidéződhet, milyen, amikor gyerekként próbálnak csodát tenni, de mindhiába. És ezzel ellentétben milyen az, amikor apa hazatér, és nem olyan szokásos módon, kimerülve, válságtól megtépázva, hanem luxusverdával, s úgy, hogy még egy kis varázslatra is telik neki. S gyerekként mit sem szeretünk jobban, mint hogy a szülők jótékonyan becsapjanak minket s csak sokára kelljen rájöjjünk: Santa Claus looks just like Daddy.

Jakabffy Éva